Джон Сандерс: Человек, компания, страна — мы все имеем ту репутацию, которую заслужили

Джон Сандерс является Почетным президентом Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO). До 2007 г. занимал пост Президента ICCO, крупнейшей всемирной организации, объединяющей самых известных и успешных представителей мировой PR индустрии. Является почетным членом Ассоциации PR консультантов Ирландии. В настоящее время занимает пост директора Fleishman-Hillard по Ирландии, Центральной и Восточной Европе, Евразии.

В 1990 г. Джон Сандерс основал агентство Fleishman-Hillard Saunders в Ирландии, которое под его руководством стало крупнейшим коммуникационным агентством Ирландии и самым успешным офисом сети Fleishman-Hillard в Европе. В то время, как г-н Сандерс занимал должность Управляющего директора, Ирландское представительство завоевало самое большое количество наград среди коммуникационных агентств.

Основатель компании Fleishman-Hillard Saunders Джон Сандерс долгое время работал в журналистике. Впервые в Москве он оказался в 80м году во время Олимпийских Игр, последний его визит пришел на дни PR в Москве в этом году. Агентство Fleishman-Hillard существует на рынке Ирландии 19 лет — в 1990м году Сандерс открыл свою PR-компанию в Ирландии, потому что, проработав много лет в журналистике, он понял, что может делать эту работу лучше. Сейчас, будучи региональным президентом сети Fleishman-Hillard в Евразии и почетным президентом Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), он рассказывает Sostav. ru о главных проблемах и преимуществах PR-индустрии перед лицом мирового финансового кризиса.

Чистка рядов

Ни для кого не секрет, что кризис сказался на индустрии рекламы, PR и маркетинга в мире. В сложившихся экономических условиях компании вынуждены перераспределять ресурсы и заново расставлять акценты. Прежде всего, сократились расходы на промо-кампании, сместились акценты — наиболее дорогая расходная статья — телереклама — стала терять свой приоритет. Лидирующие позиции постепенно отвоевывает digital-направление. Если всего несколько лет назад было сложно представить себе любую кампанию без поддержки промо-сайта, то теперь маркетинговые стратегии распространяются и на так называемые «социальные медиа», это, прежде всего, блоги, социальные сети и Twitter. «Традиционные медиа сейчас находятся в очень шатком положении. И мне кажется, что медиаспециалисты понимают, что им придется адаптироваться под новые условия. Несколько недель назад Руперт Мердок заявил, что время предоставления информационных новостей бесплатно прошло, и это должно остановиться. Это очень смелое решение, но логичное — ему приходится получать прибыль каким-то иным способом».
Как считает Сандерс, эта смена акцента открывает новые перспективы для PR: «Преимущества digital-коммуникаций и социальных сетей ставят PR в очень выгодное положение. В последние время коммуникативные задачи очень сильно изменились — из-за Twitter, например. Сейчас самое главное — и нужное — установить диалог с нашей аудиторией. И именно для установления этого диалога специалисты по PR и оказываются наиболее нужными и востребованными. Потому что в прошлом — если я могу использовать русское слово — правдой (If I can use a Russian word PRAVDA — прим. ред) считалось то, что говорит тебе твое правительство. Теперь это не так, публика сама решает, что правда, а что нет».

Другая — важнейшая — черта изменений в мировой индустрии PR, по мнению Сандерса — это небывалая по своим масштабам чистка рядов. «Индустрия PR — это на данный момент довольно крупная мировая структура, а потому она не может быть абсолютно устойчивой к финансовому кризису. К примеру, в США система связей с общественностью наиболее усложнена по сравнению с остальным миром, но из-за кризиса произошла небывалая чистка рядов. И это не зависит от того, где именно вы находитесь. У нас есть информация, что во многих странах, где индустрия еще только развивается, произошел отсев сотрудников. Хотя, мне кажется, это скорее на пользу — все меняется, приходят новые люди».

Одной из основных тенденций смены состава сотрудников PR-индустрии можно назвать непрофильное образование нового поколения практикующих пиарщиков. Как правило, это обусловлено интегрированным процессом изменения тематики средств массовой информации в пользу сужения круга интересов конкретного издания до одной, не такой широкой, как например lifestyle сферы:

«Я могу сказать, что сейчас мы входим в новую эру, где СМИ становится более узконаправленным, и я думаю — это главная тенденция на ближайшие несколько лет. Уровень умений (скилы) людей которые приходят в наш бизнес неизменно повышается. Все время я наблюдаю все более ярких и умных людей, которые приходят в наш бизнес. Я пришел в PR из журналистики, как и большинство людей. Но сейчас появляются люди из медицины, юриспруденции и других весьма узких областей, привнося очень специфические знания — и все это люди, которым случилось заинтересоваться коммуникациями. Из-за этого вся индустрия меняется, и в данном случае связи со СМИ (Media Relations) — это всего лишь часть того процесса, которым мы занимаемся».

Заслужи свою репутацию

Если говорить о клиентской стороне в сфере PR, замечена тенденция к сращиванию в сознании заказчиков терминов «PR» и «Пропаганда». В условиях кризиса, по мнению Сандерса, особое значение приобретает подлинная бизнес-репутация организации. Какие бы методы продвижения позитивного образа компании не использовались, при ближайшем рассмотрении все просчеты будут заметны, особенно в кризис, несмотря на сформированный пресс-образ. «Пропаганда — это пропаганда, а PR — это PR, — подчеркивает Джон Сандерс. — И если PR-фирма потакает клиенту и занимается пропагандой, это все еще пропаганда, это не PR. Я лично уже на протяжении многих лет в ирландском офисе Fleishman-Hillard доказываю, что в итоге человек, компания, страна — мы все имеем ту репутацию, которую заслужили. Ты должен заслужить свою репутацию. Публика достаточно умная и образованная, и только потому, что ты говоришь что-то, люди не станут от этого верить тебе. Ты должен заслужить это доверие. Конечно существует давление в сфере PR — агентство должно играть роль глашатая и говорить то, что хочет сказать клиент. Однако огромная часть нашей работы — то, что большинство журналистов никогда не видит — происходит за закрытыми дверями. Мы снова и снова спорим с клиентом. Потому я не рассматриваю свою работу только в качестве представителя, глашатая какой-либо организации. Я работаю ради реальных перемен — компании, люди — они должны понимать, что крайне важно быть этичными и думать о среде, в которой им придется работать, убедиться, что продукт у них честный и что они справляются с результатами своей деятельности. Потому что если какие-то секреты не будут раскрыты завтра, на следующей неделе это обязательно произойдет, или в следующем году. В качестве примера можно привести банкротство банка Lehman Brothers, оказавшего самое значительное влияние на изменение цен в кризис. Их знали, в частности, по масштабной благотворительной деятельности — вполне позитивная репутация, которая, впрочем, не принималась в расчет, когда стало понятно, что работа самого банка стала причиной трагедии. И в самом конце забылось все то хорошее, что они успели сделать, потому как бизнес у них был не так хорош, как образ. И по всему миру уяснили: Lehman Brothers — плохие. А потому вернусь к началу — ты должен заслужить свою репутацию».

У вас очень мало доверия к СМИ

В России эта проблема стоит куда более остро. Прежде всего, потому что СМИ — как основное средство коммуникации — не пользуется особым доверием у простых людей, что сказывается на отношении к PR-индустрии в целом, и тут уже имеет смысл говорить о доверии ко всему рынку, нежели к какой-то определенной компании. Джон Сандерс считает, что русский рынок PR не так уж сильно отличается от западного. «Я думаю, настоящая разница в том, чему люди могут верить, — рассказывает Сандерс Sostav. ru. — В западных странах гораздо больше открытой прессы, где представлено множество конфликтующих мнений, множество изданий и авторов со своей позицией. И индустрии PR приходится как-то работать с такой системой. А на днях PR в Москве было справедливо замечено, что в России очень мало доверия к СМИ. Но это просто мое восприятие со стороны — меня ведь тут нет, я точно не знаю, верно ли это или нет. Иногда на западе СМИ заявляют, что они более независимы, чем есть на самом деле, потому что чаще всего СМИ отражают взгляды их собственников или принимает сторону той или иной политической партии, или типа того. Но что я могу сказать точно, это то, что в Росcии используются все те же инструменты PR, что и на Западе. Единственная разница в том, что в России это весьма новая сфера, все такое новое. И может быть, также русские компании еще до конца не поняли, какие у них возможности. И некоторые боятся быть более открытыми, но это культурная вещь. У вас же все кардинальным образом поменялось, и всего за какие-то 20 лет. На западе это заняло гораздо больше времени».

При этом Сандерс считает, что кризис не страшен индустрии связей с общественностью: «В конце концов, это все, что касается коммуникаций, отношений между людьми — это никогда не изменится, — говорит Сандерс. — Ты просто должен общаться со своей аудиторией и со всей системой. Я верю, что индустрия PR все еще на раннем этапе своего развития. У меня есть абсолютная уверенность, что индустрия PR выйдет из кризиса в прекрасной форме. И причина тому очень проста: на протяжении многих лет люди говорили мне, что PR — это очень важная часть маркетинга. А теперь я говорю, что маркетинг это очень важная часть PR. Потому что PR — это стержень любой компании».

Беседовала Евгения Кузнецова, Sostav. ru