Агентство Amsterdam Worldwide и производитель спортивной одежды и обуви ASICS SportStyle провели необычную панъевропейскую кампанию в блогах. Ее идея заключалась в том, чтобы вспомнить 80-е годы и поностальгировать над «иконами» тех времен, а значит — установить эмоциональное отношение к бренду.

Идея кампании заключается в подборе так называемых «очевидных» пар: левое и правое, Адам и Ева, вверх и вниз, искусство и наука, Восток и Запад и так далее — именно такие пары были задействованы для рекламы ASICS в печатных изданиях.

Но в Сети эта идея была реализована очень необычным образом. Начиная с февраля представители агентства подбирали блоггеров в самых разных странах (Великобритании, Германии, Италии, Франции), которые писали об уличной моде, дизайне или «крутых» вещах. Всех этих блоги объединяло одно: их читатели «вписывались» в требуемую бренду целевую аудиторию — мужчины и женщины в возрасте около 30 лет.

Все блоггеры получили посылки, которые содержали две упакованные половинки разных предметов, «культовых» в восьмидесятые годы: джойстика Atari, двухкассетника, кубика Рубика, электронных часов Casio и так далее (естественно, все предметы были муляжами, а не настоящими).

Причем посылка была упакована так, что до предмета нужно было еще добраться, «продравшись» через упаковку.

Также посылка содержала текст, подписанный ASICS и написанный на родном языке блоггера, объяснявший условия акции. Блоггерам нужно было при помощи своего ресурса найти вторую половинку полученным объектам и «собрать» предмет целиком.

Среди задействованных в акции были такие блоги, как Highsnobiety (владелец получил половинку клавиатуры и половину машины Delorean), LimitedHype (кассетный магнитофон и джойстик), FormFiftyFive, Freshngood, MZEE, Frizzifrizzi, StyleSpion, HypeQuest, BHmagazine and Fubiz.

На первый взгляд казалось, что акция не требовала от владельцев блога прикладывать какие-либо интеллектуальные усилия. Все, что нужно было сделать — попросить читателей отслеживать нужные картинки, и сообщать автору блога, если картинка нужной ему половинки предмета появится в Сети.

Одновременно организаторы полагали, что люди будут обмениваться мнениями о культовых предметах из прошлого и о бренде, организовавшем такую кампанию.

«Мы действительно хотели организовать взаимодействие между самыми разными блоггерами — влиятельными людьми, которые, тем не менее, редко сходят со своей орбиты», — объясняет идею кампании Эндрю Уотсон (Andrew Watson), креативный директор Amsterdam Worldwide, которого цитирует Media Post. По его словам, в 80-е годы было создано много «культовых» предметов, которые должны были «срезонировать» как с авторами блога, так и с их аудиторией. «Разделяя эти предметы на две части и упаковав в упаковку, мы были уверены в том, что посылка обязательно будет вскрыта и не будет погребена где-то на столе под грудой бумаг», — говорит Уотсон.

Но на самом деле кампания вылилась в нечто большее. Когда акция шла своим чередом, случилось нечто, что как говорят представители агентства, совсем не было запланировано. Один из блоггеров предложил остальным обменять имеющиеся у них детали «культовых» предметов на пару кроссовок ASICS из одной лимитированной серии.

Так контроль за промо-акцией бренда перешел от компании к самим блоггерам, которые начали самостоятельно продвигать ASICS, уже без помощи маркетологов