PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

НОВОСТИ

Каждому — по репутации

В отеле Mariott прошла конференция «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании».

После серии докладов о том, кто как преодолевает нынче кризис с помощью развития коммуникаций, развернулась дискуссия на тему эволюции стратегических коммуникаций за последний год.

Участниками выступили: Петр Грейдинг, директор по связям с общественностью сектор финансовых услуг, «Компания Базовый элемент», Мария Жог, директор службы по связям с общественностью ГК «Тройка Диалог», Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций Primium Mobile, Игорь Петров, директор по связям с общественностью, Группа ОНЭКСИМ, Георгий Соустин, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Никомед Россия-СНГ», Яков Миневич (генеральный директор Р. И. М. Porter Novelli). Модерировала дискуссию Юлиана Слащева, президент «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Поднимаемые вопросы

Как эволюционировал бизнес?
Какие основные тренды за последний год можно отметить?
В чем сегодня заключаются задачи стратегических коммуникаций компаний?
Какие новые направления и продукты будут актуальны в ближайшее время?
Какие специалисты будут наиболее востребованы в данный период?
Основные тезисы и выводы.

Свернув веер маркетинговых предложений и долгосрочных стратегий развития, направленных на рост рынка, кризис развернул другую палитру: имиджевую и коммуникационную, превращая все, что мало-мальски похоже на товар в услугу, да еще и гуманитарного свойства.

Мало кто оказался к этому готов, несмотря на давнишний вызов рынка создавать бренды, а не продукты, формировать предпочтения, а не удовлетворять потребностям.

Вмешательство государства в качестве помощника бизнесу оказало ему двойную услугу. Какие-то инициативы, скажем, поддержка нанотехнологий, смотрятся сегодня вполне эффективно («Нано, значит, нано!»): выпускающая на основе этой технологии лампочки Группа ОНЭКСИМ вовсю развивает интеракции в сети, и если так пойдет, мы, глядишь, скоро увидим шевелящиеся под воздействием фотосинтеза кремлевские звезды. Другие отнюдь не так успешны: финансово-законодательное вмешательство власти в фармацию приводит к еще большей коммуникативной закрытости этой и без того консервативной отрасли, т. к. обязательства, взятые компаниями в долларовом эквиваленте, выполнять приходится в рублевом («Никомед Россия-СНГ»).

На сегодняшний день существует заметное противоречие между коммуникативным анабиозом и растерянностью компаний и необходимостью выхода в область активного общения, цель которого — всемерная поддержка и развитие репутации, удержание инвесторов, клиентов, денег, рынка при сохранении полной информационной монополии. И это — основной тренд сегодняшнего дня.

Итак, коммуникативная стратегия должна заменить товарную. Каждый докладчик (помимо участников дискуссии выступала еще Вера Курочкина — директор по связям с общественностью Объединенной компании «РУСАЛ») поделился своими задачами и наработками в этой сфере. Резюмируем их.

Коммуникация должна пронизывать все сферы жизни компании, и в этом смысле можно говорить об открытости общения:
— с внутренним персоналом (здесь мало регулярно объяснять и продвигать политику компании, оперативно отвечая каждому сотруднику в корпоративном блоге на наболевшие вопросы, необходимо просвещать людей о состоянии экономики и политики в целом, и если надо — переформатировать корпоративные СМИ);
— с потребителем и клиентом (здесь особенно важен индивидуальный подход и «тонкие настройки» в объяснении каждого «почему»);
— с экспертами и СМИ (здесь нужна не только осторожность в распространении информации и прозрачность публикуемой отчетной документации, но и регулярность и разнообразие коммуникативных форматов, а также принципиально другие, предвосхищающие методы общения. Например, использование «грамотного, эксклюзивного слива информации» вместо пресс-релиза. Важнейшее значение для формирования информационного бэкграунда имеет внимательное отслеживание дезинформаторов и активная борьба с ними, а также создание собственных позитивных информационных поводов, среди которых должны сегодня преобладать не ура-мифологические, а, локальные, отраслевые, житейские, конкретные).

Коммуникация должна быть запланирована и проводиться заранее или во время бизнес-практики, будь то заключение сделки или любая маркетинговая инициатива.
Коммуникация должна демонстрировать социальную значимость для потребителя и системную — для власти. Лучший имидж для компании — не принца и не нищего: если просите денег, просите на самостоятельное, инициативное оздоровление.
Коммуникация должна быть интерактивной и обоюдной. Конец — монологу! Лишенное былого пафоса и часто одностороннее общение на конкретные темы должны, однако, иметь целью не локальный денежный результат, а интеграцию интересов, т. е. по сути, коммуникативная стратегия должна иметь результатом коммуникативный же продукт.
Безусловно, для производства этого продукта требуются особые люди — многофункциональные, мобильные, креативные, способные к экспериментам. Ведь PR-теории, обслуживающие товарный рынок, и даже рынок брендов, если не безнадежно устарели, то покрылись книжной пылью. Коммуникация — больше не говорильня, а производственный цех, а пиарщики в нем — работники, — единодушно заключили эксперты.

Сегодняшний день конференции целиком посвящен кейсам.

Организаторы конференции любезно согласились предоставить читателям Advertology. Ru тексты докладов, и в скором времени они будут опубликованы на портале.

www.advertology.ru
(22.05.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии