PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

НОВОСТИ

Саммит G 20: имиджевые игры и послекризисный мир

Комментарий профессора Санкт-Петербургского государственного университета, руководителя кафедры теории коммуникаций Дмитрия Гавры.

О. Сулина — Неделю назад произошло, пожалуй, главное мировое политическое событие первой кризисной весны — саммит Большой двадцатки (G20) в Лондоне. Какие имиджевые выводы можно сделать после его завершения?

Д. Гавра — В ряде случаев, наблюдая политические события, мы видим только их верхушку, внешнюю сторону, в то время как внимательный наблюдатель открывает еще и глубинный смысл происходящих процессов. И этот глубинный смысл очень редко является продуктом импровизации. Многие из казалось бы неожиданных решений, особенно имеющих символический характер, программируются. В ряде случаев возникают спонтанные находки. И мастерство политического лидера заключается в том, чтобы извлечь из них максимум политического и имиджевого капитала.

В чем был смысл встречи G20 в Лондоне? Многие скажут: в том, чтобы разработать оперативные меры по борьбе с кризисом, по недопущению его эскалации и т. д. Но, с моей точки зрения, ведущие игроки использовали лондонскую сцену для постановки совсем иных спектаклей, причем каждый — своего. Как бы ни отличались спектакли, сценаристами и главными героями которых были Дмитрий Медведев, Барак Обама, Николя Саркози, Сильвио Берлускони, Ху Цзиньтао, смысл этих постановок был один — определить, на каких ролях каждая из стран окажется в той глобальной пьесе, которая развернется уже после кризиса. И вот тут нам необходимо быть особенно внимательными.

Начнем с США. Я бы выделил всего два символических жеста. Но в них, как в капле воды, отразилось будущее понимание командой Обамы «pax americana-21» . Что это за моменты? Первый, разумеется, с флажками на лимузинах. Какое дело глобальному лидеру, что буквально вчера службы протокола договорились о том, что все главы государств будут с автомобилями без флажков? Обама приехал под своим звездно-полосатым не как «тварь дрожащая», а как «право имеющий». И все после него тоже приехали с флажками. А вы говорите, Америка готова признать часть ответственности за кризис... Как же!!! Америка показывает, что и дальше на этой планете только одна страна планирует устанавливать правила игры. Представим себе на минутку, что забыла снять флажок со своего лимузина обаятельнейшая Кристина Киршнер, президент Аргентины. Уж ей бы указали на эту недоработку. Возьмем другой случай. Мишель Обама грубейшим образом нарушила этикет, приобняв Ее Величество Елизавету II. И ей все сошло с рук. Даже самые отвязанные американские журналисты не нашли слов, чтобы пошутить по этому поводу.

Казалось бы, два разных факта, но они замечательно укладываются в ту миссию, которую выполнял Обама на саммите. И смысл этой миссии: Америка и дальше будет устанавливать правила игры. И там, где нужно, и там, где нельзя, и там, где уже, казалось бы, договорились. Весь мир увидел: президент новый, но Америка все такая же. И это означает, вкупе с содержанием подписанного коммюнике, что Америка скорее добилась планируемых эффектов. С повестки дня снят вопрос о резервной мировой валюте, нет даже намека на ответственность американских финансовых властей за произошедший обвал рынка деривативов, поддержано предложение «тушить финансовый пожар деньгами».

Россия тоже не проиграла этот раунд. Сильным имиджевым ходом явилась встреча Дмитрия Медведева и Барака Обамы, формально вне формата форума. Сама встреча этих лидеров, вынесение в титульную тему переговоров по стратегическим ядерным вооружениям, некоторая доверительность сокращения дистанции между двумя политиками, которым нет еще и 50 — все это позволило российскому президенту дополнительно и в хорошей компании появиться на первых полосах всех мировых газет. В результате саммит был использован Россией для того, чтобы как можно удачнее «подсветить» готовность нового российского лидера к конструктивному взаимодействию с Западом и символически подчеркнуть его самостоятельность и полноценность в обсуждении таких значимых и тяжеловесных вопросов, как сокращение стратегических ядерных сил. В Лондоне, как бы многие ни напрягали зрение, за спиной Медведева не было видно тени премьера Путина. И это заслуга обоих лидеров — президента и премьера. Россия не сумела полностью включить в итоговое коммюнике все то, с чем наша делегация ехала в Лондон, но многое, в том числе особенно важное в этом документе явно совпадает с предложениями, озвученными президентом России. Что тоже можно отнести в позитив.

Мы увидели и стратегию позиционирования ряда других интересных лидеров. Николя Саркози приехал в Лондон с ультиматумом и с угрозой покинуть форум в случае, если его отвергнут. И уже только это сделало его одним из ключевых ньюсмейкеров. Неважно, что потом, как и следовало ожидать, с саммита он не уехал. Как ультиматум, так и факт отказа от него стали замечательными новостными поводами. Более того, в массовом сознании, особенно в массовом сознании французов, Саркози приподнял свой статус и статус Франции. Это страна, которая способна ставить ультиматумы всей мировой двадцатке. Мало кто вспомнит, чего же требовали французы. Но зато останется в памяти сам факт французского демарша. И еще одна чисто французская штучка — отсутствие Карлы Бруни в Лондоне. Все были с супругами, а модельная красавица, первая леди Франции не сочла нужным составить компанию своему мужу. И это отличный новостной повод, тоже позиционирование. При том, что не прошло и трех дней, как на юбилейном саммите НАТО на своей французской территории Карла Бруни, сопровождая Николя Саркози, лучезарно улыбаясь, встречала мировых лидеров. Вот вам PR по-французски!

А Сильвио Берлускони? Вот уж кто гений коммуникации! Всего два символических действия, но какая отстройка от конкурентов. Вспомним его появление на саммите. Он — единственный из лидеров мировой двадцатки вошел с какими-то бумагами в руках и, эмоционально жестикулируя, демонстрировал эти бумаги и пытался их вручить встречающему гостей по протоколу премьер-министру Великобритании Гордону Брауну. Все мировые СМИ, разумеется, отметили этот ход Берлускони. А теперь спросите меня — как входила Ангела Меркель, лидеры Китая, Бразилии, Аргентины? Никто не вспомнит. И еще один фирменный берлускониевский прием — это групповая фотография. Вы посмотрите, как виртуозно немолодой уже итальянский лидер умудрился переместиться в нужную точку кадра и как вовремя успел приобнять Барака Обаму и Дмитрия Медведева. Посмотрите на эту фотографию. Забудьте о том, что перед нами лидеры России, США и Италии. Не кажется ли вам, что этот кадр можно было назвать «дядюшка и племянники»? Вот пример чутья, которое бывает у гениев коммуникации — у Черчилля, Джона Кеннеди, Шарля де Голля, Владимира Жириновского и, разумеется, Сильвио Берлускони. Мы видим, что для политического лидера коммуникативная компетентность в ряде случаев может заменить работу целых департаментов, десятков помощников и т. д.

Скажем и о Китае. Китай свой имиджевый выстрел сделал до саммита, но с явным прицелом именно на него. Имеется в виду сам вброс тезиса о необходимости новой резервной валюты и, значит, закате века старой. Это заявление, равно как и реакция США на него, явно дали понять всей глобальной двадцатке, кто в послекризисном мире будет определять правила игры. В Пекине давно уже не сомневаются в том, что это будет клуб двоих — Китая и США. Но кризис только подтолкнул китайский истеблишмент к тому, чтобы придать данному сигналу нужную интенсивность именно в преддверии саммита. И вот эта китайская невозмутимость и подчеркнутая неторопливость в ходе самой лондонской встречи — тоже важное и правильное имиджевое решение. Китайцы как бы показывают остальному миру: с таким экономическим весом они уже могут поспешать медленно. И еще одно наблюдение. Важнейший стратегический сигнал о необходимости новой глобальной резервной валюты китайцы предпочли дать из Пекина, а не из Лондона. Это вполне осмысленный шаг. Шаг того Китая, который уже начал выстраивать архитектуру мира после кризиса.

www.statebrand.ru
(13.04.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии