Российские компании научились зарабатывать на патриотизме, захлестнувшем соотечественников в последние два года. Патриотическая символика и риторика прослеживаются в рекламе, брендинге, нейминге товаров и услуг в различных категориях. Однако не всегда потребитель лояльно воспринимает "заигрывание" со столь тонкими материями, как чувства к Родине или национальному лидеру.

Как правильно использовать патриотизм в маркетинге и всем ли брендам он "к лицу", выяснял Sostav.ru.

Первой ласточкой использования нацсимволики в рекламе и выражения патриотических чувств брендов стало появление в продаже товаров с изображением президента РФ Владимира Путина. "Первое лицо" еще с середины 2000-х украшает шоколад, чипсы, футболки, водку и даже нижнее белье. Образ главы государства настолько часто стал использоваться для продвижения товаров (и особенно в последние пару лет), что депутаты Госдумы выступили с инициативой запрета изображения президента или его имени в коммерческих целях.

После событий на Майдане и присоединения Крыма особый, а также в преддверии 70-летия Победы "сакральный" смысл для россиян приобрела георгиевская ленточка, которая стала появляться на автомобилях и сумочках. И, конечно, в скором времени она украсила товары.

Реже, но встречаются товары с другими символами России — триколором, гербом, армейскими знаками отличия. Чем сильнее запутываются отношения России и Запада, чем активнее действуют санкции и антисанкции, тем больше появляется товаров с "идеологическим довеском". Хорошо это или плохо — использовать тему патриотизма для построения бренд-стратегии — нам рассказали эксперты в области коммуникации.

Как считает директор по брендингу Центра стратегических коммуникаций «Апостол» Григор Бадалян, учитывать трендовые темы — такие, например, как всплеск патриотизма — брендам необходимо, но зацикливаться на них не стоит. "В первую очередь, перед руководством стоит задача развивать собственный бренд, запоминающийся и обладающий индивидуальностью в долгосрочной перспективе, бренд, который будет иметь свое место на рынке и уникальную миссию", — отметил г-н Бадалян.

Владимир Ступников из коммуникационного агентства iMars отмечает, что его компания советует своим клиентам использовать тему патриотизма. Однако при этом следует действовать с осторожностью — велика возможность "перегнуть палку".

Владимир Ступников, партнер iMARS Communications:

– Если среди населения такие темы популярны, почему бы не использовать это в своей работе при планировании рекламных и маркетинговых акций? Главное — соблюдать тактичность.

Нужно понимать: вряд ли можно получить какую-то сверхприбыль, используя в рекламных акциях темы патриотизма. Скорее, это некая дань традициям, и на имидж компании это может повлиять не напрямую, а лишь косвенно. Но все-таки влияние это будет положительное.

В целом тема патриотизма очень популярна не только у заказчиков, но и у исполнителей: дизайнеров, рекламщиков. Все чаще можно встретить рекламные плакаты на улицах, баннеры в интернете, рекламирующие самые разные товары — от продуктов питания до автомобилей — с использованием патриотических элементов и символики.

Определенную опасность в бездумном использовании патриотической символики в брендинге и рекламе видит Сергей Андрияшкин, АГТ.

Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям агентства АГТ:

– В текущей ситуации патриотическая риторика используется в коммуникации достаточно часто. Тем не менее патриотизм, как и любые сильные эмоции, нужно использовать дозировано, в ограниченных количествах. В противном случае он сродни яду.

Прежде всего, от несоответствия ожиданий потребителя рекламному образу. Ведь чтобы мы ни рекламировали — от потребительских товаров до государственных услуг — для конечного покупателя важны более «приземленные» вещи: качество продукта и его уникальные характеристики, высокий уровень сервиса, доступная или, как минимум, оправданная цена, соответствие тем ожиданиям или потребностям, которые есть у человека. Именно на этом «горели», например, рекламные кампании российских автомобилей. Покупать сомнительное качество, пусть и российское, мало кому хочется. И наоборот, когда российский продукт или услуга высокого качества и по разумной цене, «патриотическая нотка» только радует покупателя. Почему нужно купить именно ваш товар — вот на что нужно сфокусировать свое внимание. И патриотизм здесь далеко не на первых ролях.

Второй вопрос — контекст. Очевидно, когда слово «патриотизм» обросло разнообразным политическим, спекулятивным контекстом, когда оно в его текущем понимании выродилось во что-то очень непривлекательное, практически ругательное, строить свою рекламную кампанию на этом тем более опасно. Это втройне бессмысленно и, скорее всего, будет воспринято с негативом, если на теме уже только ленивый не «потоптался». Она вязнет на зубах у зрителей, и люди совершенно не воспринимают заигрывания на тему патриотизма как то, ради чего стоит купить продукт. Безусловно, есть отдельные случаи, когда это оправдано. Например, когда продукт с давних времен являлся эталоном в своей категории. Или когда в культуре происходит такая фиксация по национальному признаку. Но даже в этом случае мы должны перепроверить, стоит ли разыгрывать карту патриотизма, и к чему это может привести.

Как же работать маркетологам, рекламщикам и специалистам по брендингу с такой востребованной темой, как патриотизм? Известные бренд-консультанты из агентства Lineberger Алексей Муразанов и Олег Клепиков по просьбе нашего портала составили инструкцию из 10 правил работы брендов в поле "духовных скреп".

Алексей Муразанов, владелец брендингового агентства Lineberger, член совета АБКР. Олег Клепиков, ведущий эксперт и партнер Lineberger Advisers:

– Патриотическая тематика, равно как и консерватизм во взглядах и поведении клиентов, свойственна только части населения РФ. Безусловно, эта часть является одной из наиболее представительных, что демонстрирует, к примеру, исследование мировых ценностей World Values Survey и подобные им.

В условиях кризиса эта аудиторная группа имеет свойство увеличиваться, в основном за счет части либерального сегмента аудитории, потерявшего стабильность доходов и/или объём финансовых ресурсов.

Это означает, что тема патриотизма не может быть использована для абсолютно любого бренда и его коммуникации. Атрибуты бренда — модель потребления, функциональные, эмоциональные и рациональные атрибуты должны соответствовать потребностям, ценностям и стратегиям поведения потребителей масс-маркета, а динамика и интенсивность сенсорных коммуникаций бренда соответствовать порогам восприятия ЦА.

10 правил работы брендов с поле патриотизма

1. Продукт/товар/услуга/бренд должен находиться в стадии зрелости и на зрелом рынке, т.е. пересечь линию коммодизации.
2. Продукт/товар/услуга/бренд должен быть ориентирован на массовый, традиционный сегмент рынка, а уровень его пенетрации должен быть достаточно высок.
3. Семантика бренда не должна противоречить культурным кодам территории, на которой он коммуницирует.
4. Бренд коммуникации и стратегия продвижения бренда должны быть ориентированы на социальные нормы и правила.
5. Ключевыми ценностями бренда должны быть: накопление, удержание, контроль, власть и защищенность.
6. В описании бренда должны доминировать утилитарные модели потребления, физические и рациональные характеристики продукта/товара/услуги.
7. Лингвистика бренда должна быть построена на высококатегориальной лексике с упором на наиболее распространённые смысловые и культурные коды.
8. Эстетика бренда должна быть «огрублена»; композиции чаще устойчивые и равновесные; используемые гаммы в визуальном, аудиальном и др. сенсорных каналах должны иметь существенный контраст, ограниченный диапазон и ссылаться на привычные шаблоны и формы.
9. Модели потребления/использования продуктов/товаров/услуг/брендов должны нести в себе значительную часть ритуальной составляющей и процедурного контроля.
10. В формировании образа бренда наиболее значимым компонентом должен является образ компании-производителя, а не собственный имидж аудитории.

Sostav.ru