PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Михаил УМАРОВ: Кризис сделает PR более востребованным

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

 

- Какие тенденции сегодня характерны для рынка PR?

- Для рынка PR я бы выделил сегодня одну ключевую тенденцию. Это закат бренд-PR и расцвет Real Time коммуникаций. Брендов и новостей от них стало слишком много, а количество получателей осталось без изменения. Информационное поле перегружено, информация не доходит. Это не значит, что потребитель потерял интерес к компаниям и их продуктам. Даже напротив. Просто теперь он ждет очень адресного, своевременного и релевантного появления брендов в своей жизни. Точнее – в своем информационном поле. Пример. Скажем, если у меня есть стиральная машина и она исправно работает, новости из мира стиральных машин вряд ли меня заинтересуют. Напротив, если я хочу поменять машину (например, старая сломалась) – эти новости становятся для меня важными и интересными, релевантными. Как понять, что релевантно для человека, а что нет? Достаточно посмотреть на подборку новостей дня в поисковиках или таких сервисах, как mediametrics.ru. Это те новости, которые сегодня важны и имеют отношение к тысячам людей.

Соответственно, те бренды, которые способны встроиться в этот полноводный поток, смогут получить потребительское внимание и интерес. Остальным придется пробивать информационную плотину — все больше платить за продвижение традиционным способом.

 - Отражается ли кризис на рынке PR-услуг?

- Очевидно, что да, как и на всем рынке коммуникаций. Но есть несколько отличий, которые мы видим. Представители рекламной индустрии говорят о сокращении бюджетов примерно на 25%, а то и 30%. На рынке PR идут два разнонаправленных процесса. Сокращение бюджетов нас тоже коснулось, многие клиенты оптимизируют затраты, отказываются от долгосрочных и имиджевых проектов, очень тщательно взвешивают каждую копейку своих расходов.

С другой стороны, мы видим очень высокую тендерную активность. Количество тендеров с 1 января по сравнению с аналогичных периодом прошлого года выросло на 30%. Рискну предположить, что у такой активности есть две причины. Первая – перенос средств из других, в первую очередь, более затратных статей бюджета (медиа, ивенты), поиск более эффективных решений. Вторая причина состоит в том, что кризис для многих означает сворачивание заводов, закрытие офисов, враждебные и не очень слияния, сокращения персонала. А это автоматически влечет рост спроса на антикризисный консалтинг, тренинги, репутационный менеджмент.

Так что в итоге PR и SMM могут оказаться даже более востребованными, чем были в прошлом году.

- Как компании собираются компенсировать сокращенные бюджеты?

- Я уверен, что клиенты и дальше будут бороться за рост эффективности коммуникаций. Перераспределять средства в те сферы и в пользу тех инструментов, которые дают лучшую отдачу. Для агентств это стресс, с одной стороны, но и толчок к развитию – с другой. Эффективные решения нужны всем, так что кризис выявит новые подходы к старым проблемам.

  - Какие инструменты в сложившейся ситуации выходят на первый план?

- На мой взгляд, большие перспективы у Real Time коммуникаций, встройке информации о компании и ее продуктах в социальную повестку дня. С одним только сине-золотым платьем успели отметиться десятки компаний, кто-то отрекламировал свои утюги, кто-то одежду, а кто-то даже автомобили.

Ключевой становится также работа с возражениями в социальных медиа. У людей сейчас много поводов жаловаться. С негативом можно и нужно работать – отвечать, извиняться, а затем и превращать такие дискуссии в инструмент продаж или управления лояльностью. Например, «Макдоналдс» в США всем сердитым клиентам дает купоны со скидками в своих ресторанах. Это хорошая возможность вернуть клиента и поменять его настрой. У нас пока здесь поле непаханое – каждый день люди жалуются на банки, финтес-центры, рестораны, а их жалобы остаются без ответа. Значит, конкуренция и кризис все еще недостаточно остры.

Наконец, очень важно работать с лидерами мнений. Мы больше не верим брендам, мы верим другим людям. Это эксперты, специалисты в какой-то сфере, знаменитости, которые нам по душе, или просто наши хорошие друзья. Их советы – прямая рекомендация купить, попробовать, залайкать… Найдите таких экспертов и вы найдете ключ к широкой аудитории, которая им доверяет.

- Какие наиболее успешные кейсы последних месяцев вы можете назвать?

- В области Real Time коммуникаций мне нравится то, что делает ИКЕА в России и на международном рынке. Например, их кейс с «Каструлом». В репутационном поле нравится проактивная и умная позиция Danone и «Макдоналдс». К большому сожалению, неудачных и кризисных кейсов сейчас намного больше. Хоть пособие составляй, как не стоит вести себя в кризис.

- Кто выиграет в условиях кризиса?

- Выиграют компании и агентства, которые не побоятся экспериментировать и импровизировать с каналами и инструментами, и в то же время будут видеть картинку в целом, т. е. пойдут от бизнес-целей к инструментам, а не наоборот.

(16.03.2015)

ЖУРНАЛ

ДНИ РОЖДЕНИЯ

Григорьев Илья
- 16 октября
Салыгин Сергей
- 19 октября
Пискунов Сергей
- 20 октября
Ваненкова Ирина
- 22 октября

ПУБЛИКАЦИИ

Пять советов о том, как организовать ивент с иностранными клиентами

Мнение заказчиков о поставщиках событийного продукта

Генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева о тенденциях, которые обсуждались на саммите пиар-агентств LEWIS в Лондоне

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ

ваш email: