PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

О новых требованиях к пиару и образованию

Елена Дугина, генеральный директор PR-агентства «I-СONSULTING» (http://iconsulting.pro/), сооснователь Медиашколы АиФ (http://school.aif.ru/), старший преподаватель программ MBA/ EMBAKingstonUniversity (http://www.kingston.rane.ru/).

Еще недавно нужно было потратить много сил и красноречия на то, чтобы доказать клиенту, что пиар — нужен. Как дело обстоит сейчас? Изменились ли задачи, с которыми компания обращается к агентству?

Сейчас изменились требования к пиару. Это слово стало можно писать русскими буквами, исчез романтический флер. Пиар и коммуникации стали рассматриваться как часть бизнеса, причем, не второстепенная, а зачастую главная — та, где создается пресловутая добавленная стоимость. В пост-кризистной экономике ключевыми источниками конкурентного преимущества стали не ресурсы и даже не знания, а адаптивность компании к требованиям рынка и новым условиям. Поэтому если раньше пиарщики продавали магическую ценность бренда, то сейчас необходимо сразу же точно объяснить клиенту, как коммуникации будут решать его насущные задачи, вести к увеличению продаж и прибыли. Мы живем в твиттер-мире, и кризисы компании переживают здесь и сейчас, старые инструменты, к сожалению, не работают. Завод горит сейчас, нет времени на традиционный релиз, проведение брифинга.

Пиар — в большей степени ремесло или творчество?

Ценится креативное решение какой-либо бизнес-задачи коммуникативными методами. Что делать, если переговоры «зависли», а вы тратите новые деньги и время на полеты в Гонконг, если ваша целевая аудитория — 2 человека, оба они имеют отдаленное представление о «трубокопании» и поразить их технической мощью не удается. Или как заставить пользоваться удобным сервисом, если потребитель о нем слыхом не слыхивал, аналогов на русском рынке нет и называется он непонятно по-иностранному. Думаю, что современные коммуникации — это творческая часть бизнеса.

В любой работе есть что-то самое приятное и самое неприятное. Что в пиаре любите вы?

Я азартна и люблю играть, работать с разными сценариями. Русский подход очень статичный, мы генетически негибкие. Мне нравится учить клиентов и их компании адаптивности и видеть, как выбранная стратегия ведет в победе.

Не очень люблю стандартное пакетное решение, когда ведется работа со СМИ и в социальных сетях, чтобы была. Недолюбливаю и «рассылочку» релизов. Мы будем всеми доступными нам силами и средствами убеждать клиента в адресной работе на результат: его бюджет нам нужен, но при этом мы хотим интересно жить и добиваться осязаемых целей, а не считать количество никому не нужных выходов. Не люблю пиар ради пиара.

Что вам позволяет сохранять живой интерес к проекту, спустя год после начала абонентского обслуживания?

Во-первых, за год ты становишься экспертом в бизнесе клиента и «своим» в компании и окружающем профессиональном сообществе, что позволяет придумывать более интересные решения. Можно включить в работу много нюансов, о существовании которых раньше ты просто не подозревал, работать точечнее, детальнее, то есть переходя на бизнес-терминологию, значительно сократить издержки и повысить эффективность сотрудничества.

Во-вторых, я не люблю термин «абонентское обслуживание». Я далека от мысли, что клиент должен обслуживаться у нас вечно, и мы никогда не подсаживаем его на эту иглу. Полтора года считаю хорошим сроком работы на поставленные задачи. Дальше клиенту часто выгоднее создать соответствующие службы в компании и обучить сотрудников, о чем мы честно сообщаем. Мы же начнем сотрудничать или по решению новых задач, или в консалтинговом режиме, или в области тренингов и образования. Думаю, что в кризис доверия, как никогда раньше, важно построить отношения и именно они приносят прибыль в долгосрочной перспективе.

Вы преподаете, ведете тренинги, кто приходит заниматься пиаром и что ждут эти люди от профессии?

Здесь надо разделить вопрос на несколько частей. На программах MBA интересуют коммуникации как часть бизнес-истории: как рассказать свою историю, какие слагаемых в ней изменить, чтобы успех перешел в реальность. В корпоративном обучении можно выделить тренд интеллектуального teambuildingа и infotainmentа. К счастью, время прыгания в мешках и придумывания слоганов про то, как я люблю свою компанию, подходит к концу. На повестке дня мультизадачность — компания хочет, чтобы сотрудник интересно провел время, «столкнулся» с коллегами в иной креативной атмосфере и в результате мозгового штурма была разработана карта решения конкретной проблемы. Тренер больше не выступает с новым сольным номером, сотрудники все делают сами, наша задача — обеспечить их необходимыми инструментами. Это захватывает, зажигает, когда все выкладываются, и ты сам узнаешь много нового и тоже учишься!

В Европе и Штатах, в первую очередь, интересует, как сесть с русскими за стол переговоров, чего от них ждать. Наша страна по-прежнему окружена нелепыми слухами: холодно, опасно, нестабильно. Про водку и медведей промолчу, но это самый частый вопрос: его задают весело или стеснительно интеллигентные с виду люди, которых не подозреваешь в отсутствии образования. Если серьезно, интересуют барьеры к входу на российский рынок и как их преодолеть, насыщенность рынка. Думаю, здесь важна роль IABC: мы должны стать прозрачными, работать в соответствии с международными стандартами — это приведет на рынок новые компании и бюджеты.

На краткосрочных 2-месяных курсах «Современные PR-технологии» в нашей Медиашколе, партнерском проекте с АиФ, ситуация радикально иная. Туда приходят и свеженазначенные PR-директора, и журналисты, и юристы, и студенты, приезжают из регионов — в общем, это принципиальный концепт такой: сложить разношерстные группы, чтобы было настоящее сетевое взаимодействие с обменом живыми идеями и опытом. Мы приглашаем выступать разных известных людей, пиарщиков, журналистов, а по окончании пройти стажировку у нас или партнеров. С выпускниками поддерживаем связь и зовем их выступить в новой роли спикеров, экзаменаторов и просто в гости — делиться проблемами и достижениями. Мне кажется, это здорово, современно, злободневно, если мы сами будем готовить себе кадры и перестанем жаловаться, что новенькие специалисты не знают, что делать на рабочем месте. Мы растем и планируем расти дальше, в том числе в регионы. Приглашаю коллег к сотрудничеству: кто хочет выступить и обсудить свои идеи с молодыми творческими людьми, кому нужны стажеры или сотрудники — будем дружить семьями!

Вопросы задавал Петр Сейбиль

www.communicators.ru

(16.07.2013)

ЖУРНАЛ

ДНИ РОЖДЕНИЯ

Минтусов Игорь
- 17 августа
Дорофеева Дарья
- 19 августа
Опимах Ирина
- 20 августа

ПУБЛИКАЦИИ

Генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева о тенденциях, которые обсуждались на саммите пиар-агентств LEWIS в Лондоне

Прислушайтесь к себе, напрягите память: сколько названий торговых марок вы запомнили благодаря рифмованному слогану?

Удается ли это сделать только за крупные, пугающие гонорары, или у event-специалистов есть иные приемы по «завоеванию» звезды?

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ

ваш email: