Бренд «Почта России» сегодня является одним из самых узнаваемых в стране. Тем не менее, нельзя не признать, что отношение общества к нему в большей степени негативно. Что Вы назвали бы причиной этой ситуации?
Я бы не сказал, что отношение в целом негативное. К Почте на самом деле относятся по-разному. Кто-то видит только проблемы. А кто-то — положительные моменты, отдает должное той роли, которую предприятие играет в повседневной жизни людей, особенно на селе, по-настоящему героическому труду почтальонов и операторов, которые в сложных условиях выполняют колоссальный объем работы, зачастую делая для сограждан гораздо больше, чем предписано должностными инструкциями. К сожалению, тот, кто недоволен, охотнее выражает свои эмоции на публику, нежели тот, у кого претензий к почте нет, кто почту ценит и относится к ней с уважением.
Если говорить о глобальных причинах, то они коренятся в противоречивом статусе почты. С одной стороны, она воспринимается большей частью населения как социальная организация. Т.е. на первом месте у нее должны стоять социальные функции: обеспечение населения услугами по социально ориентированным тарифам при сохранении сети на всей территории страны. С другой стороны, де-юре и де-факто Почта России — коммерческая компания, которая должна зарабатывать себе на жизнь и на развитие. В такой ситуации почте приходится одновременно решать практически несовместимые задачи: оказывать в приоритетном порядке социально значимые нерентабельные услуги, содержать огромное количество убыточных отделений и при этом зарабатывать в рыночных условиях деньги, достаточные для покрытия расходов на выполнение этой миссии и повышение качества в соответствии с запросами общества. Но так не бывает. Если почта — социальная структура, она должна финансироваться государством. Если же к предприятию предъявляются требования как к коммерческой структуре — предоставлять востребованный рынком комплекс услуг и генерировать прибыль, — то его нельзя обременять социальной нагрузкой, поскольку это фактически дискриминирует его, ставит в худшие условия по сравнению с другими участками рынка и снижает его конкурентоспособность. С Почтой России ситуация в некотором смысле парадоксальная. Ее не финансируют как социальную структуру, однако и не снимают с нее ограничения, мешающие ей быть эффективной коммерческой компанией, свободным игроком рынка. Почте России постоянно приходится «выкручиваться», любыми путями наращивать доходы, чтобы направлять их на субсидирование своей социальной деятельности. К сожалению, в ущерб модернизации и зарплатам работников.
В текущих условиях мы сталкиваемся с проблемой качества. И это абсолютно естественно. Откуда взяться качеству, если за более чем 20 лет недоинвестирования износ основных средств предприятия достиг уровня в более чем 60%, зарплаты работников как минимум на треть ниже, чем в среднем по стране?
Мы понимаем, что потребителей наши проблемы мало волнуют: они хотят вовремя получать посылки и не стоять в очередях в почтовых отделениях — тем не менее факты остаются фактами.
С чем Вы столкнулись, вступив в должность? Какие первые шаги были Вами предприняты?
В первую очередь, я столкнулся с тем, что коммуникации предприятия на федеральном уровне были фактически оторваны от коммуникаций в регионах. Региональные PR-специалисты фактически находились в состоянии «автономного плавания», направляя практически все свои усилия на решение локальных задач. Такое положение дел приводило к тому, что потенциал сети PR-специалистов практически не реализовывался, а сами специалисты в разных регионах порой, как крыловские лебедь, рак и щука, «тянули» в разные стороны, сводя на нет общий эффект.
Начали мы с того, что взяли под жесткий контроль деятельность региональных специалистов по связям с общественностью. Ввели систему обязательного согласования планов, мероприятий, текстов. С учетом того, что у нас PR-специалистов более сотни и работают они во всех регионах страны, воплощение этого решения было трудозатратным. Но оно позволило не только скорректировать усилия сети в нужном направлении, но и создать у наших работников устойчивое понимание того, что они работают в коллективе, не исключительно на свой филиал, а на предприятие в целом. Что у нас нет регионального и федерального пиара, и мы все вместе занимаемся формированием эффективных коммуникаций с нашими целевыми аудиториями.
Какие конкретные меры намерена предпринять компания и, в частности, Ваш департамент для улучшения имиджа «Почты России»? Что сейчас стоит в числе первоочередных задач?
Сегодня сформировалось довольно однобокое восприятие почты. Внимание общественности сосредоточено всецело на вопросах качества услуг. Это, безусловно, важная тема — то, что сегодня больше всего волнует наших клиентов. Но качество — это всего лишь один из параметров работы любой компании. Рассматривать почту только в этом свете неправильно: это значит не видеть всего остального, всей многогранности предприятия, не видеть его возможностей и перспектив.
Наша задача — устранить однобокость, сформировать целостное восприятие Почты России общественностью.
Нет ли у Вас опасений, что проведенная в сфере связей с общественностью работа будет совершенно бесполезна при неизменности общей политики компании?
Динамика развития предприятия как раз показывает, что политика выбрана правильная, если не единственно верная. Конечно, существует большое количество объективных проблем, мешающих нормальному функционированию почты и портящих ей имидж. Слишком многое не в нашей власти, и это, безусловно, делает нашу работу психологически сложной. Но, не сочтите за пафос, будущее почты во многом зависит от того, насколько эффективными будут ее коммуникации, в какой мере мы сможем донести до общественности объективную картину почтовой действительности, повлиять на мнение граждан и сделать из них наших союзников. Ведь единая национальная почта нужна России и ее жителям — она залог единства страны.
Не последнюю роль в работе любого специалиста играет команда, с которой ему приходится работать. Как бы Вы охарактеризовали работу команды «Почты России»?
Костяк нашей команды в целом сформировался, но процесс тим-билдинга еще идет. Работа в сфере общественных связей Почты России довольно сложная, требующая досконального знания и понимания не только, образно выражаясь, «политики партии», но и специфики работы предприятия. На формирование необходимого информационного «багажа», позволяющего эффективно работать в коммуникациях Почты России, требуется продолжительное время. Это касается даже самых подкованных в профессиональном отношении специалистов. Сегодня мы усиленно работаем над тем, чтобы обеспечить эффективную трансляцию опыта, взаимозаменяемость сотрудников, возможность делегировать полномочия.
Какой Вам хотелось бы видеть Вашу идеальную команду?
Идеальная команда — это отлаженный и эффективный механизм, способный работать «на автопилоте», оставляя на долю руководителя решение вопросов стратегического развития, быстро адаптироваться под отработку новых вводных, мобилизовываться в кризисных ситуациях и постоянно генерировать новые идеи. Для идеальной команды не должно быть невыполнимых задач.
Насколько, по вашему мнению, важны технологии в PR? Не заменят ли они окончательно личные контакты?
Недооценивать роль современных технологий в PR нельзя. Без них управление коммуникационными ресурсами и преобразование стихийно развивающегося коммуникативного процесса в управляемую реальность было бы в принципе невозможно. PR-технологии — это такая же неотъемлемая часть современной жизни, как и, скажем, компьютерные технологии. Личные контакты и не опосредованная коммуникация — это часть общей системы связей с общественностью, значимость которых ничуть не умаляется.
Кстати, о контактах. Каким образом Вы налаживаете отношения с журналистами, устанавливаете новые и укрепляете старые связи?
В принципе, у нас с представителями СМИ интерес друг к другу взаимный. Деятельность Почты России очень масштабна и разнообразна, нам всегда есть что рассказать. У нас всегда в запасе интересная информация, эксклюзив, которым мы делимся в первую очередь с теми журналистами, кто давно и конструктивно с нами работает, с кем у нас сложились взаимные доверительные отношения. В настоящее время, поскольку мы поставили себе задачу сформировать целостное восприятие Почты России, мы намерены значительно расширить перечень тем для диалога с общественностью. Поэтому мы планируем значительно расширить свой пул СМИ, вовлечь в него широкий спектр талантливых журналистов, работающих по самым разным направлениям. Сейчас мы работаем над созданием пресс-клуба Почты России. Это решение позволит нам систематизировать нашу работу со СМИ, повысить ее эффективность, представлять общественности наше безусловно интересное предприятие во всей его многогранности.