За 15 лет работы в Группа Media Arts стала крупнейшим коммуникационным холдингом России. Что меняется в практике и подходах? В чем успешные коммуникаторы видят свою миссию сегодня? Какие российские и мировые тенденции видны в коммуникациях и рекламе? — в интервью PR-Files. ru рассказывает Георгий Агаджанян, вице-президент по развитию бизнеса Media Arts Group, член Попечительского Совета Национальной Премии «Медиа-менеджер России».
— Зимняя Олимпиада состоялась, игры закончились. Что Вы увидели в организации коммуникаций «по ванкуверской теме» ? Может, в спорте и есть та точка опоры, которая позволит найти национальную идею?
— Я вспоминаю знаменитый кадр, когда Ирина Роднина плачет, стоя на золотом пьедестале, смотря как поднимается флаг ее Родины. Если говорить о Ванкуверской олимпиаде, я не видел этих слез ни у кого. Проблема в этом — сегодня не плачут.
Если поймем, зачем нужен проект такого масштаба, то мы хотя бы начнем двигаться в правильном направлении. Посмотрите, ни у кого из стран не было такого жесткого негативного пиара во время этой олимпиады, хотя не только у наших олимпийцев были обидные проигрыши. Нужен позитив, спортсмены старались, как могли. А национальная идея — это, то, что внутри каждого. Не надо рассказывать, что в советсткое время ведущие хоккеисты были олигархами. Надо все время показывать плачущие глаза Родниной...
— А какова роль личных отношений в бизнесе лично для Вас? Как Вы понимаете роль личности в маркетинговых коммуникациях?
—- На самом деле, все, чем я занимаюсь на этом рынке — пропаганда ведущей роли личных отношений в ведении бизнеса. Это мое кредо. Я здесь не буду говорить о профессионализме. На примере нашей отрасли, которая совершенствуется, растет идеями, технологиями и содержанием, можно буквально наглядно увидеть рост требований к специалистам. Но мой вот уже
Например, мой проверенный рецепт — начинать день с того, чтобы понять, кого нужно сегодня поздравить, утешить, а кого поддержать. Это маленький пункт, но он может помочь избежать многих нелепых и обидных ситуаций.
— То есть хороший человек — это профессия? Это наша российская ментальность или, может, проявление недостаточной технологичности?
— Ну почему это должна быть наша российская ментальность? Хороший человек — он везде хороший. Просто у многих со школы скложилось впечатление, что хороший человек это альтруист-бессеребренник, который не совершает ошибок, почти безгрешный. Для тех, кто занимается большим бизнесом, находится в схватке, хороший человек — тот кто держит слово. Без этого умения никакие договора и контракты не выдержат. Конечно, я утрирую, не может быть серьезного бизнеса без четких, системных договорных отношений. Но честное слово до сих пор работает и бывает крепче любой печати.
Здесь вопрос стоит шире. Движение «За этичность» наблюдается на разных уровнях от конретных агентств до профессиональных ассоциаций. Но не думаю, что дело может решиться принятием каких-либо документов, обязывающих быть этичными и вести бизнес «по-честному» . Это вопрос понятий в хорошем смысле этого слова, того, что «растет» из семьи. Для начала давайте начнем здороваться в лифте и улыбаться незнакомым людям. На мой взгляд, личные и профессиональные качества — две параллели, невозможные друг без друга.
— Как Вы относитесь к такому механизму установления равновесия между спросом и предложением в сфере коммуникаций, как тендеры? Они обеспечивают а) прозрачность; б) эффективность; в)что именно?
— Все подразделения нашего холдинга участвуют в огромном количестве тендеров. Прозрачность проведения часто не выдерживает критики, потому что существует огромное количество агентств, которые настроены «забрать бюджет», и клиенты это прекрасно понимая, заранее пытаются выстроить некую защитную стену — чтобы не допустить непрофессионалов, и тех, кто использует разного рода инструменты для победы ( отчего и страдает та же эффективность). Потому что присутствуют объективные и чисто субъективные факторы в подготовке тендеров и принятии решения о победе, те же личные отношения, например. Не сказал бы, что равновесие вообще существует.
В любом тендере побеждает прежде всего индивидуальных подход. Нельзя работать по шаблону. Даже если бриф достаточно стандартный, то в работе с ним общего клише не существует. Как можно сравнить работу для Сбербанка, например, с которым Media Arts Group работает по ряду проектов для решения глобальных задач, и маленького заводика, локально решая задачи продвижения? Иначе и не интересно было бы работать. Я никогда не был на стороне клиента, но думаю, что для меня всю жизнь продавать одно и то же было бы трагедией.
— Уровень презентаций растет, а вот как это влияет на принятие решений?
— Этот вопрос мы и сами себе задаем постоянно. Говоря в целом, что важнее: опыт, технологичность, связи? Конечно, лучше все вместе. Я бы отдал предпочтение опыту, как личного взаимодействия, так и профессиональному. Технологичность нужна обязательно, но мне кажется она должна соответствовать общему уровню бизнес-культуры. Стремиться быть такими же продвинутыми, как европейцы, или технологичными, как японцы? или делать «бизнес по русски»? Мы особая, пока еще постсоветская нация, и все еще находимся в поиске своего пути развития, и не только в нашей отрасли. А когда пытаемся идти по технологичному пути, доходит до смешного. Вот недавно видел в оупен-спейс наш пример технологичности, когда менеджер строчит поздравление менеджеру, который сидит напротив.
Конечно, нужен четкий, современный подход. Одним нужны презентации высшего качества — и в каждом крупном агентстве сейчас работают специальные подразделения, создающие уникальные проектные решения. А другим требуется все на пальцах продемонстрировать, иначе провал. И хотя небольшое агентство может дать отличную идею, важно, чтобы агентство и клиент примерно соответствовали по грейду.
— Сколько времени нужно изучать PR и рекламу, чтобы ими заниматься? Это искусство, хобби, инструментарий?
— Лично я по сути больше пиарщик, чем рекламщик, хотя я уже часто не понимаю, где грань между ними. Для меня это образ жизни, к сожалению и к счастью. Пытаюсь придти к другому, по Марку Твену: хорошие друзья, хорошие книги, хороший дом и дремлющая совесть. Вообще это процесс, и в целом по отрасли пока еще не связанный с полученным образованием.
— Как на Ваш взгляд, будут развиваться on-line коммуникации?
— Будущее — за он-лайн коммуникациями. Но я против того, чтобы человечество мигрировало в интернет, как происходит в молодежной среде, когда Книга и Чувство заменяются виртуальным суррогатом: интернет-библиотекой и набором смайликов. Это не ностальгия, не брюзжание отцов против детей, но есть вещи, которые делают жизнь светлее, особенно в наше непростое время.
Мы все становимся все более брендозависимыми. Часто потребительские предпочтения просто вбиты намертво — вот она, наша работа). Помогает ли нам бренд в выборе — безусловно. Устойчивый бренд в бОльшей степени гарантирует качество, потому что приходит на рынок надолго, с учетом средств, потраченных на продвижение. А бренды столкнутся с необходимостью искать более человечные, эмоциональные подходы, неважно, какие для этого используя коммуникации.
— Чему должны научить взлеты и падения рынка? Как вы оцениваете его сегодняшнее состояние?
— В головах кризис не прошел.
У человека, который привык работать, нет взлетов и падений, это если говорить об индивидуальностях. Я вообще против шаблонов, черного и белого, но если говорить об экономике, не думаю, что кризис закончился, скорее наоборот.
Рынок стал слишком плотным. Думаю, что позиции производителей нужно оценивать именно по их поведению в кризис.. Кто-то пытался сэкономить на маркетинге и его место уже заняли конкуренты. Этот критерий четко показывает, кто есть кто на рынке.
— По каким критериям сегодня нужно оценивать эффективность вложений в традиционную рекламу и PR?
— Сейчас меняется подход, все чаще клиенты требуют не просто отчета о том, сколько статей и сколько наружки, а ответа на вопрос: «Что я получу взамен потраченного миллиона?» Например, наша компания уже давно старается дать клиентам именно такой ответ — как в результате вырастут продажи.
— Профессия коммуникатора требует высоких эмоциональных затрат. Есть рецепты сохранения душевного здоровья?
— Недавно начал писать книгу. Там личного очень мало, в основном то, чему пришлось быть свидетелем и современником. Нескромно сказать, но думаю, это будет уникальная история — хотя не знаю, когда дойдет дело до издания... Приятно, что можно иногда задуматься, хотя все равно еще бегом. Я человек этого мира и до конца.
Подготовила Оксана Климова
pr-files.