PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Я за PRививки не боюсь

НПО «Микроген» — не самая публичная из российских компаний. Не в смысле «закрытости», а в смысле частоты упоминаний в прессе. Однако два месяца назад всё изменилось: с началом испытаний вакцины от «свиного гриппа», которую разработал «Микроген», компания стала упоминаться в новостях ежедневно. А после получения госзаказа на производство вакцины и начала всероссийской вакцинации представители «Микрогена» стали для российских СМИ постоянными нюьсмейкерами.

По последним данным РОМИР, озабоченность россиян проблемой свиного гриппа выросла с 29% в июле 2009 г. до 39% в ноябре того же года. Оценивая готовность нашей страны к массовым заболеваниям, практически половина наших соотечественников считают, что страна не готова к масштабной вспышке данного заболевания. При этом одни журналисты «бьют в колокола» и пугают грядущей эпидемией, а другие, наоборот, успокаивают аудиторию и называют болезнь «пиар-кампанией»... Где здесь правда? И каково PR-специалисту работать в подобной неоднозначной обстановке? На вопросы PR-Files отвечает пресс-секретарь ФГУП «НПО «Микроген» Тимофей Пешков.

— Есть расхожее мнение, что «свиной грипп» — не более чем глобальная PR-кампания, поддержанная на государственном уровне в различных странах. Насколько, по Вашему ощущению, велика роль PR-составляющей в этой ситуации?

— Начать стоит с того, что с медицинской точки зрения нет ни «свиного», ни «птичьего» гриппа, существует понятие пандемический грипп — вирус гриппа подвержен постоянным мутациям, поэтому специалисты находятся в постоянной готовности, опасаются развития пандемической картины роста заболеваемости. Несколько лет назад, когда возникла угроза распространения т. н. «птичьего» гриппа (он к счастью, не мутировал и не стал передаваться от человека к человеку, остался в регионе своего возникновения), «Микроген» начал работу по созданию технологии производства пандемических вакцин. Такая технология была разработана, и в начале лета 2009 года, получив вакцинный штамм гриппа H1N1, нам осталось только адаптировать данный штамм в отработанную технологию. Через несколько месяцев вакцина была готова и мы приступили к ее испытаниям. Сейчас мы производим 2 вида вакцин: инактивированную и живую.

Именно живой интраназальной вакциной (она распыляется в нос - прим. ред.) и началась 9 ноября 2009 года прививочная кампания против вируса гриппа H1N1. Но, несмотря на то, что данная вакцина рекомендована ВОЗ, в последнее время на нее стало появляться много нападок. Почему? Ответ прост: живую вакцину производят только в России и США, и хотя она лучше обеспечивает иммунный ответ, здесь возникают интересы других производителей. К тому же, когда выделяются большие средства, сразу появляются несогласные. В США конечно тоже не все просто и есть не согласные, но не нужно забывать, что на Западе другое отношение к профилактическим прививкам в принципе.

По моему мнению, заинтересованность фармацевтических компаний и значение PR здесь все-таки преувеличено — опасность тяжелых осложнений и летальных исходов у «свиного» гриппа гораздо выше, чем у сезонного.

В России существует только две компании, которые обладают технологией производства вакцин от гриппа H1N1. И государственный контракт — 43 млн доз, которые должны быть поставлены к концу января 2010 г. — на пределе наших совместных мощностей. Так что PR-составляющая появляется, когда уже начался выпуск, и решается конкретно, сколько кто будет поставлять.

— Как часто в Вашей практике как представителя НПО «Микроген» возникал подобный информационный интерес? Или у нас, пока грипп не грянет, никто не перекрестится?

— «Микроген» безусловно, не самая публичная компания, но что бы мы не были готовы — так сказать нельзя. Как любой нормальный пресс-секретарь, я нахожусь в постоянном контакте с ключевыми журналистами, которые освещают фармрынок. Когда возник «птичий» грипп, эта тема также была более чем актуальна, мы очень плотно общались с прессой, активно продвигали и начало разработки вакцины, и делали акцию из начала клинических исследований — первым добровольцем стал лично глава компании. В 2006 году это был фурор, резонанс был потрясающий, и по охвату, и по качеству упоминаний.

В этом году нам пришлось большую часть времени потратить на разъяснительную работу. В начале информационной кампании — это середина лета — никто не понимал, что вообще происходит. Пик пришелся на октябрь, приходилось отвечать на десятки журналистских запросов в день. Что такое «свиной» грипп, чем отличается от «птичьего», ход доклинических и клинических исследований, целесообразность вакцинации, и «а может вообще все это фикция?» Сейчас, когда стартовала прививочная кампания, активность на этом фронте уже идет на спад.

— Насколько вообще нужен PR государственному предприятию, тем более не работающему напрямую с гражданами? Не лишняя ли это трата денег?

— Здесь я могу сказать следующее. Прошли те времена, когда государственные предприятия жили за счет госзаказа. В контексте нашей компании продукция производилась и поставлялась по письму-распоряжению Минздрава. Сейчас ситуация кардинально другая, за место под солнцем необходимо побороться. Конечно, государственные заказы никто не отменял, но теперь существуют аукционы, которые еще необходимо выиграть и, кстати сказать, доля коммерческих продаж нашей компании в 2009 году составила 50% от общего объема (с учетом госзаказа на «свиной» грипп), а это приличные цифры. Мы как любая компания заинтересованы в прибыли, мы не живем за счет госбюджета. А приставка ФГУП означает лишь то, что нашим основным и единственным собственником является государство в лице Минзравсоцразвития. Поэтому в нашем случае PR — это не только отработка вполне обоснованного общественного интереса, ответ на него, качественная информационная работа, но и в первую очередь, сопровождение бизнес-процессов. В частности, сейчас будем сопровождать выход вакцины от гриппа на рынок СНГ.

— В такой ситуации Вам легче выполнять свою функцию как ответственного за связи с общественностью? Или, наоборот, сложнее — в силу объективных или субъективных причин?

— Как руководитель департамента маркетинга, могу сказать, что пришлось работать в условиях жесткой нехватки времени. Разъяснительная кампания забирала и силы, и время. Но с другой стороны, работа в таких динамичных условиях заставляет быть четким, сконцентрированным и организованным, не позволяет расслабляться - и так гораздо интереснее, присутствует так называемый драйв.

Почему еще мне нравится работать в «Микрогене» — я патриот до кончиков пальцев, предпочитаю работать на отечественную промышленность и осознавать, что именно наша биотехнология первоисточник идей, которые до недавнего времени тихо уходили на Запад.

— Как Вы определяете место PR между затратами и инвестициями?

— Вложения в PR - это долгосрочные инвестиции, эффект от которых не всегда можно ощутить сразу и сложно показать в цифрах. Но поверьте мне, он несомненно есть, и очень часто именно с помощью старого доброго пиара решаются такие серьезные задачи, которые невозможно решить ни с помощью рекламы, ни путем бесконечных переговоров. Конечно, реклама и маркетинг нужны, ведь одно без другого не работает.

— Отличие российского рынка лекарств — в его ориентации на потребителя, а не на представителей профессиональных медицинских сообществ. Какие особенности это накладывает на выстраивание каналов коммуникаций?

— Иностранные компании очень хорошо работают с т. н. «первым столом» — это аптеки, врачи, которые дают рекомендации и выписывают рецепты — и мотивация поставлена на широкую ногу. В России они работают через свои представительства, но руками наших специалистов. Мы, конечно, стараемся не отставать, но у нас своя специфика. Если говорить о PR, думаю, что касается паблисити - у нас есть свои профессионалы в области медиа, журналистики. Мы также используем традиционные медицинские научно-практические конференции. Как показывает практика, многие фармкомпании стали больше работать на региональном уровне, минуя федеральный уровень и федеральные СМИ. Это позволяет минимизировать расходы, повысить уровень доверия и избежать предвзятости по отношению к "москвичам".У Микрогена 14 филиалов по всей России и портфель компании составляет более 300 препаратов, безусловно, не все активно продвигаются, но работы хватает.

Подготовила Оксана Климова

pr-files.

(11.12.2009)

ЖУРНАЛ

ДНИ РОЖДЕНИЯ

Григорьев Илья
- 16 октября
Салыгин Сергей
- 19 октября
Пискунов Сергей
- 20 октября
Ваненкова Ирина
- 22 октября

ПУБЛИКАЦИИ

Пять советов о том, как организовать ивент с иностранными клиентами

Мнение заказчиков о поставщиках событийного продукта

Генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева о тенденциях, которые обсуждались на саммите пиар-агентств LEWIS в Лондоне

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ

ваш email: