От рекламных откровений из советского прошлого — до интегрированной коммуникационной политики, создающей новые форматы. Анна Бойко, вице-президент ВАО «Интурист», рассказывает PR-FILES.PU об эволюции одного из самых известных российских брендов, визитной карточке России и бережном отношении к своей истории и культуре.

— Анна, Вы имеете большой опыт работы в разных отраслях. Но между ними есть что-то общее — в восприятии потребителей и туристическая компания, и оператор, предоставляющий услуги связи, несут социальную миссию — связывать людей, сокращать расстояния. Что позволяет лично Вам достигать успехов в работе?

— По большому счету, для формирования устойчивого позитивного имиджа и грамотного позиционирования компании в высококонкурентной среде не имеет значения ее отраслевая принадлежность. Набор PR-инструментов и методов одинаков для всех отраслей, главное — уметь профессионально их применять. Так, например, общее между телекоммуникационными и туристическими компаниями, на самом деле, заключается только в одном — и те и другие продают услуги. Если оценивать туристическую отрасль с точки зрения бизнес-коммуникаций — она все еще одна из самых закрытых и непрозрачных в нашей стране. Многие заметные сегодня игроки туристического рынка выросли из семейного или малого бизнеса. Достигнув внушительных оборотов, они продолжают позиционировать себя исключительно в этом качестве. Такие понятия как прозрачность, социальная ответственность, корпоративное управление российскому туристическому бизнесу по большей части еще только предстоит освоить. А журналистам деловых изданий, пишущих о проблемах в туризме, «добыть» информацию или профессиональное экспертное мнение, особенно финансовые показатели, неизмеримо сложнее, чем журналистам, работающим, например, с телекоммуникационными или ИТ- компаниями, исповедующими принципы публичности.

— Вы пришли в компанию, когда процесс реструктуризации активов находился в самом разгаре. Сейчас Интурист это вертикально-интегрированный холдинг, объединяющий все элементы бизнеса: туроператоров, принимающие компании, гостиницы и офисы продаж. На каких принципах строится коммуникационная политика?

— Сегодня «Интурист» — это крупнейший в России вертикально-интегрированный туристический холдинг, который состоит из управляющей компании ВАО «Интурист» и четырех бизнес-дивизионов: туроператора (формирует турпродукт для рынков въездного, выездного и внутреннего туризма), розничной сети собственных и франчайзинговых агентств «Интурист магазин путешествий», гостиничного оператора «Интурист отель групп», который управляет рядом гостиниц в России (Москва, Нижний Новгород, Ростов Великий, Углич, Петрозаводск, Елец, Горный Алтай) и за рубежом (Турция, Италия, Чехия). Перевозку контролирует транспортный дивизион, который организует чартерные рейсы и автобусные перевозки туристов, занимается бронированием авиа — и железнодорожных билетов. Коммуникационная политика холдинга соответствует бизнес-стратегии. Далее мы разрабатываем определенные коммуникационные принципы, которые поддерживаем во всех своих дочерних компаниях. Если коротко, то мы позиционируем «Интурист» как надежного партнера государства, который развивает дружеские отношения между Россией и зарубежными странами, открывает новые направления, создает туристическую инфраструктуру, оказывая содействие социально-экономическому развитию регионов.

— 12 апреля 2009 года «Интурист» отметил свое 80-летие. Это один из известнейших российских брендов. Что составляет платформу бренда и как происходит управление? Ведь с одной стороны необходимо сохранить целостность бренда, а с другой — донести преимущества дочерних компаний, работающих в разных секторах рынка.

— Экспозиция «Вокруг света с мольбертом», приуроченная к празднованию 80-летия «Интуриста», была подготовлена благодаря активной поддержке Благотворительного фонда «Система». На ней были представлены живописные, графические работы и скульптура из собрания Русского музея, а также живопись и плакаты из частных коллекций. Всего — около 200 произведений. Выставка «Вокруг света с мольбертом» с успехом прошла в Москве, в музее-заповеднике «Царицыно». Сейчас она перевезена в Государственный Русский музей в Санкт-Петербурге. Москвичи и гости столицы могли любоваться произведениями искусства из собрания Русского музея и частных коллекций, посвященными путешествиям во все уголки земного шара. Экспозиция спланирована как классический туристический путеводитель — по странам и частям света. Каждый из залов — эпизоды повседневной жизни, зарисовки обычаев и нравов, пейзажи страны глазами художников из России. Кроме того, специально для этой выставки мы впервые сформировали коллекцию рекламных плакатов «Интуриста» разных времен из частных коллекций. Рекламные плакаты «Интуриста» многие десятилетия украшали зарубежные представительства, туристические бюро, залы аэропортов. К работе над рекламой «Интуриста» привлекались известные ленинградские и московские художники. Сегодня эти плакаты не только часть истории, но и предметы искусства, имеющие высокую художественную ценность.

О нашем уникальном бренде, который долгое время являлся своеобразной визитной карточкой нашей страны за рубежом разговор особый. В прошлом году нами был проведен аудит современного состояния бренда «Интурист» — это до сих пор 100% узнаваемый бренд, обладающий в сознании потребителей очень мощными имиджевыми характеристиками, такими как надежность, масштабность и опытность работы на рынке. «Интурист» остается уникальным брендом и мы убедились, что неиспользованный потенциал бренда «Интурист» поистине огромен! Вместе с тем, нам стало очевидно, что наряду с такими позитивными аспектами восприятия бренда, как надежность и опыт работы, нам остро не хватает в глазах потребителей эмоциональности, человечности и современности. Определена новая маркетинговая политика для всех наших дивизионов, разработаны стандарты обслуживания и программы лояльности для турагентств и частных пользователей, система спецпредложений и промоакций по привлечению новых клиентов и создания выгодных условий для постоянных гостей. Внедрено новое программное обеспечение, позволяющее в кратчайшие сроки развивать новые направления, формировать ценовые предложения, работать в режиме он-лайн из единой базы данных. Затем мы серьезно занялись становлением системы внутреннего обучения персонала для распространения высоких стандартов качества на рынке туруслуг. Работа продолжается, сейчас особое внимание уделяем гостиничному дивизиону.

— Усилия компании по выходу на рынок выездного туризма совпали с началом экономического кризиса. Что происходит в этом направлении? Изменилось ли отношение россиян к туризму в условиях кризиса? Какие особенности это накладывает на имидж компании?

— Экономический кризис сильно притормозил развитие туристической отрасли во всем мире, и особенно в нашей стране. К примеру, в самом начале кризиса мы изучали исследования потребительских предпочтений, которые выясняли от чего в кризис российские и европейские граждане готовы отказаться в первую очередь. Согласно полученным исследованиям, в случае кризисной ситуации россияне готовы отказаться от туризма и путешествий, отдыха на море в первую очередь, а европейцы — в последнюю. Потому что, для них путешествие — это отдых, спорт, поддержание здоровья, наконец. А для нас — недешевое удовольствие. Так что весь этот год российские туристические компании существовали в условиях резкого падения спроса.

Однако для нас кризис не был столь катастрофичен, как для других операторов. Ведь для потребителей в условиях кризиса на первый план выходит надежность компании. А «Интурист» — компания с государственным участием (около 34% акций компании принадлежит Правительству Москвы), многолетним опытом работы на рынке, с развитой сетью зарубежных представительств является без преувеличения самой надежной туристической компанией в России.

— Для многих иностранцев именно от качества работы вашей компании зависит их представление о России. Что позволяет сохранять лидирующие позиции в этом секторе? Вы активно участвуете в разнообразных туристических выставках, создаете свой формат презентаций — вспомним, например, балет Костромы, присутствуете в информационном поле. Какие площадки для продвижения Интуриста в России и за рубежом приносят наибольшую отдачу? Расскажите о работе в этом направлении.

— Вы абсолютно правы. Для многих иностранцев до сих пор «Интурист» — это своеобразная визитная карточка России. У нашей страны есть огромный потенциал для приема иностранных туристов. Богатое культурное и историческое наследие, природное разнообразие России не может не вызывать интерес иностранцев. Нужно только создать им комфортные условия для пребывания здесь. У «Интуриста» сегодня отсутствует та прежняя развитая многопрофильная инфраструктура обслуживания, которая была у госкорпорации советских времен. Но при этом многолетний опыт, основанный на профессионализме сотрудников, грамотная работа с зарубежными партнерами и российскими поставщиками услуг, внимание к каждому зарубежному туристу наших гидов — переводчиков являются и в условиях свободного рынка нашими конкурентными преимуществами.

Что касается продвижения на зарубежных рынках, то мы используем самые разнообразные программы: от участия в зарубежных туристических выставках и организации рекламных туров, до таких нестандартных как, например, организация автопробега ретроавтомобилей по России или поездка по Транссибирской магистрали на суперкомфортабельном поезде.

—- На первом месте для въезжающих туристов — безопасность и комфорт. Между тем, западная пресса продолжает оперировать стереотипами из нашего прошлого. Какие технологии Вы используете в работе, чтобы образ России не пугал, а привлекал?

—- Для того, чтобы Россию принять и полюбить, ее надо узнать, открыть для себя. Массовому интуристу не нужно роскоши, но нужно, чтобы все было четко и корректно. А самое главное — ему нужно живое общение. Поэтому мы тесно сотрудничаем с музеями, с российскими производителями сувениров. Например, устраиваем мастер-классы по росписи матрешек для наших зарубежных гостей. Японцы их обожают. Упомянутый Вами национальный балет «Кострома», благодаря использованию новаторского и одновременно бережного подхода к русскому фольклору, также вызывает огромный интерес у иностранных туристов. Мы оказываем поддержку этому талантливому коллективу на постоянной основе. У нас есть клиенты, которые просто влюбляются в нашу страну, возвращаясь к нам снова и снова. Однако таких людей было бы заметно больше, а значит, и отношение к нашей стране постепенно менялось бы, если бы российские операторы могли бы им предложить развитую инфраструктуру качественных и недорогих сервисов: гостиниц, транспорта, предприятий питания и развлечений. Насколько грамотно, на государственном уровне будет решаться этот вопрос, настолько может быть использован тот неудовлетворенный спрос, который существует в мире на поездки в нашу страну.

— Слияния и поглощения на рынке происходят постоянно, но сейчас они неизменно привлекают большой интерес. Как любая публичная компания, «Интурист» подвержен разнообразным репутационным рискам, связанным в том числе и такого рода событиями. Чем Вы руководствуетесь, освещая или комментируя подобные сделки или слухи?

— «Интурист», являясь дочерней компанией публичной АФК «Система», строит свою коммуникационную политику по принципам публичной компании. И замечу, на сегодняшний день, единственной прозрачной компании на российском туристическом рынке. Это выражается в ежеквартальном раскрытии операционных и финансовых результатов деятельности, в последовательных коммуникациях с представителями СМИ, инвесторами. Отдельная тема — взаимодействие с регулирующими органами и профессиональными ассоциациями. Мы осознаем свою особую «экспертную» роль и поэтому стараемся всячески способствовать развитию бизнес-культуры отрасли. Например, поддержали идею газеты «Ведомости» об организации конференции «Клуб профессиональных путешественников», на которой зачастую в очень острой форме обсуждаются самые актуальные вопросы развития отрасли. Или помогаем с аналитикой при проведении различных отраслевых исследований. Что касается методологии, то в компании приняты жесткие регламенты, определяющие порядок коммуникационной деятельности, в том числе, связанные с управлением репутационными рисками. Ну а слухи...слухами мы тоже стараемся управлять.

— Под эгидой РАСО создана рабочая группа по российскому имиджу. Собираетесь ли Вы участвовать в ее работе? Что Вам представляется наиболее важным в этом направлении?

— Я с удовольствием приму участие в этой работе, если мне поступит такое предложение. Очевидно, что нужна серьезная программа продвижения России за рубежом, которая бы координировалась и финансировалась на государственном уровне. Это, конечно же, рекламные компании, участие в международных выставках, посещение России иностранными журналистами, чтобы они, узнав нашу страну, владели о ней полной и объективной информацией. И возможности РАСО и многолетний опыт Интуриста по обслуживанию зарубежных гостей могут тут пригодиться.

— И последний вопрос: придя на работу в «Интурист» вы стали путешествовать больше?

— Да. В этом смысле мне повезло. Бывают абсолютно неординарные поездки и по России, и за рубежом. Я всегда любила путешествовать. Отпуск для меня и моей семьи — это, как правило, так называемый, познавательный туризм. Даже отдыхая на экзотических островах, мы стараемся узнать и посмотреть, как можно больше. Правда до работы в «Интуристе» я практически не пользовалась услугами турагентств — всегда планировала маршруты самостоятельно, выискивала авиабилеты, бронировала гостиницы через Интернет... Теперь экономлю время и деньги, пользуюсь услугами компаний холдинга.

Подготовила Оксана Климова,

опубликовано в «PR-газете», РАСО, ноябрь 2009