link2812 link2813 link2814 link2815 link2816 link2817 link2818 link2819 link2820 link2821 link2822 link2823 link2824 link2825 link2826 link2827 link2828 link2829 link2830 link2831 link2832 link2833 link2834 link2835 link2836 link2837 link2838 link2839 link2840 link2841 link2842 link2843 link2844 link2845 link2846 link2847 link2848 link2849 link2850 link2851 link2852 link2853 link2854 link2855 link2856 link2857 link2858 link2859 link2860 link2861 link2862 link2863 link2864 link2865 link2866 link2867 link2868 link2869 link2870 link2871 link2872 link2873 link2874 link2875 link2876 link2877 link2878 link2879 link2880 link2881 link2882 link2883 link2884 link2885 link2886 link2887 link2888 link2889 link2890 link2891 link2892 link2893 link2894 link2895 link2896 link2897 link2898 link2899 link2900 link2901 link2902 link2903 link2904 link2905 link2906 link2907 link2908 link2909 link2910 link2911 link2912 link2913 link2914 link2915 link2916 link2917 link2918 link2919 link2920 link2921 link2922 link2923 link2924 link2925 link2926 link2927 link2928 link2929 link2930 link2931 link2932 link2933 link2934 link2935 link2936 link2937 link2938 link2939 link2940 link2941 link2942 link2943 link2944 link2945 link2946 link2947 link2948 link2949 link2950 link2951 link2952 link2953 link2954 link2955 link2956 link2957 link2958 link2959
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Пишем для глаз и ушей

Само по себе название «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории связей с общественностью выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно, общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации без разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:
— базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;
— индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;
— символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:
— личная ответственность;
— степень риска;
— направленность действий сотрудника;
— согласованность действий в коллективе;
— поддержка со стороны менеджмента;
— развитый механизм контроля;
— идентичность (отождествление сотрудника с организацией);
— система вознаграждения;
— конфликтность;
— имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, донесение до их внимания ее миссии, целей и задач.

В 2003 году компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве «ядерной» аудитории воздействия выступали служащие технические отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором разместили информацию о компании, о той политике, которую она осуществляет, о ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч Валерия Окулова, генерального директора авиакомпании, с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались текущие недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда, спустя некоторое время, разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюз авиационных специалистов), сотрудники поддержали руководство. Таким образом, кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются:
— информирование о происходящем в компании;
— вовлечение сотрудников в диалог;
— предупреждение кризисных ситуаций;
— отработка каналов «обратной связи».

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуществляя работу с внешней общественностью, специалист по связям с общественностью выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами и т.д.

Отношения с инвесторами направлены на увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление в связях с общественностью появилось в 30-ые годы ХХ столетия в США. В современной России отношения с инвесторами становятся одним из наиболее динамично развивающихся направлений деятельности. Основные направления деятельности специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами:
— информационная работа в период слияний и поглощений;
— освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;
— освещение и комментарии о всех происходящих изменениях;
— подготовка годовых отчетов;
— подготовка финансовых обзоров;
— подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития;
— отработка каналов «обратной связи»;
— освещение ежегодных встреч с акционерами;
— проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестиционных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отношения с инвесторами наиболее развиты в направлении ведения сделок по слиянию и поглощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-первых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления сопротивления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную» аудиторию, то есть ту, на которую осуществляется основное информационное воздействие, а также вторичные и третичные аудитории по степени их включения.

К примеру, когда на российский рынок выводился новый вид финансовых услуг, в качестве ядерной аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социально активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины-советники руководителей по экономическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в конференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с одной стороны, а с другой, как дополнительный источник информирования.

Европейские специалисты по связям с общественностью уделяют большое внимание работе с аудиториями. Правильно выбранные аудитории помогают сделать PR-кампанию более точной и, соответственно, эффективной. Работа с аудиториями строится следующим образом.

На первом этапе составляется список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение намеченных целей. Затем определяется число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей. Как правило, системный анализ показывает, что таких групп в действительности значительно больше, чем это предполагается на подготовительном этапе работы.

После проведения анализа устанавливается уровень каждой группы и механизм ее влияния. Обычно группы относят к одному из четырех обозначенных ниже типов:

Уровень Решения. Здесь определяется, зависит ли осуществление наших замыслов от разрешения или согласия, данного нам членами этой группы.

Уровень Консультаций. На данном этапе важно выяснить, будут ли консультироваться с нами те, кто принимает решение.

Уровень Поведения. Могут ли члены данной группы своим поведением затормозить или способствовать реализации наших целей.

Уровень Мнения. Будет ли влиять мнение, высказанное членами этой группы, на общественное мнение, которое, со своей стороны, будет влиять на три первых уровня.

После определения ключевых аудиторий и их уровня осуществляется структурный анализ, в основе которого лежит схема, позволяющая понять механизмы, сочленения и каналы, существующие внутри каждой группы, и выделить коммуникативные модели для реализации общей программы.

Следующий этап — проведение функционального анализа, то есть составление перечня результатов, ожидаемых от целевых аудиторий. Фактически определяется программа, что мы хотим получить и как мы этого добиваемся. Происходит оценка соответствия полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это дает возможность определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа.

На этом втором этапе работы происходит уточнение и окончательное определение следующих моментов:
— выбор аудиторий, которым будут направлены корпоративные сообщения;
— набор используемых аргументов;
— формулировка и метод подачи аргументов, исходя из позиции аудитории и ее ожиданий;
— выбор «представлений компании», которые будут продвигать программу; — выбор коммуникативных каналов;
— составление календарного плана общественных мероприятий.

Основным условием успешного проведения PR-кампании является координация действий и коммуникации. Следует помнить, что законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций того, кто осуществляет коммуникацию, и аудитории. Американские PR-специалисты предлагают следующую схему коммуникативных отношений:
— использовать СМК, которые наиболее полно отвечают интересам аудитории;
— использовать коммуникативный источник, которому в данной области больше всего доверяют аудитории;
— не подчеркивать различия в позиции коммуникатора и аудитории;
— слова и описания событий, которые используются в работе, должны находить живой отклик у аудитории;
— позиция должна формулироваться как позиция большинства;
— использовать отсылку на идентификацию группы, если это поможет в достижении цели;
— модифицировать сообщение в целях достижения поставленных задач.

Одним из важнейших элементов любой PR-программы является управление информационными потоками как внешними, так и внутренними.

В настоящее время специалисты по связям с общественностью выделяют три основных канала, по которым распространяется информация.

1. Рутинный канал — информация поступает планомерно и постоянно. К этой категории относятся пресс-релизы, официальные сообщения, пресс-конференции.

2. Неформальный канал — сюда относится информация, поступающая по различным каналам «неофициально». Это может быть утечка данных, сообщения, поступившие из других информационных структур.

3. Свободный канал — информация, полученная из интервью, бесед, собственных рассуждений и зарисовок журналистов. Данная информация отличается высокой степенью субъективности и интересна именно «живым» отношением человека к событию.

Американцы определяют следующие правила работы с прессой, направленные на максимально эффективную реализацию PR-программы.

1. Любое заявление надо делать с точки зрения общественности, а не собственных интересов.

2. Новости должны быть легкими для чтения и восприятия именно той аудиторией, на которую они направлены.

3. Наиболее важные значимые факты следует помещать в начале сообщения.

4. Не следует вступать в интенсивную полемику и терять контроль над ситуацией. Аудитория должна четко воспринять главную мысль, содержащуюся в сообщении.

Степень восприятия сообщения во многом зависит от того, насколько четко определен профиль целевой аудитории. Успех продвижения шоколадных батончиков «Финт» был предопределен. Создатели ролика «Финт — для тех, кто в правду крут» очень точно попали в подростковую аудиторию и выстроили сообщение на понятном ей языке. Введение молодежного сленга в текст привело к тому, что у аудитории четко сработали ассоциативные связи. Продукция стала восприниматься как часть собственного имиджа и стиля жизни. Аналогичная ситуация сложилась и с брендом «Клинское». Хотя вот уже пять лет в эфире не звучит слоган «А кто идет за «Клинским?». Марка воспринимается как молодежная, что способствует удержанию ее позиций в соответствующей категории.

Начиная писать PR-текст или рекламное сообщение, попробуйте представить себе конкретных людей, которые могли бы быть отнесены к выбранной целевой аудитории. Каковы их интересы? На каком языке они говорят? Какие проблемы их больше всего волнуют в данных конкретный момент? Как только Вы начинаете писать «на конкретного человека», сообщение становится более живым, доходчивым, а следовательно, и воспринимается почти на все 100%.

Натали Кирпа

Источник: www.advertology.ru

(14.08.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»