PR-агентство Buman Media опросило директоров по коммуникациям с целью выяснить, как изменилась структура российских PR-департаментов, их отношения с агентствами и бюджетная политика в условиях экономического кризиса.

В исследовании, проведенном в июле-августе 2015 года, приняли участие руководители 100 компаний из таких сфер, как IT&Telecom, энергетика, автомобилестроение, FMCG и другие.

Каналы коммуникаций

Безусловным лидером среди каналов коммуникаций остаются онлайн-СМИ — эффективным PR-инструментом их считает 80% российских руководителей. Социальные сети как действенный инструмент отметили 48% опрошенных, далее следуют спецпроекты (39%), мероприятия (35%) и ТВ/радио (26%).

Печатные СМИ занимают шестое место (их отметил 21% респондентов), методы партизанского маркетинга — 7-е (11%). Также в 2015 году респонденты впервые отметили видеоконтент как важный инструмент продвижения (7%).

Что касается SMM-платформ, Facebook является самой популярной сетью с точки зрения внешних коммуникаций компании (44% ответов), «ВКонтакте» находится на второй строчке (24%). На третьем месте оказался Instagram (14%), на четвертом LinkedIn (12%). «Одноклассники» и Twitter в 2015 году оказались аутсайдерами, набрав по 1% ответов.

Кадровые изменения и требования к персоналу

46% респондентов отметили, что структура PR-отдела их компании в 2015 году не поменялась, а в 22% случаев количество PR-сотрудников увеличилось. У 9% опрошенных количество персонала уменьшилось, одним штатным сотрудником обходятся 10%, а без PR-специалиста — 7,5% компаний. Оставшиеся респонденты затруднились с ответом.

Что касается профессиональных требований, у российских PR-руководителей в цене сотрудники, способные совмещать самые разные функции (от подготовки визуального контента до запуска спецпроектов со СМИ) и готовые быстро адаптироваться к новым условиям. Отдельно респонденты отметили ценность аналитических навыков и знание digital-инструментов (19% опрошенных). В 10% компаний акцент сместился на сотрудников, владеющих навыками маркетинга (10%). 7% и 6% опрошенных отметили актуальность специалистов с хорошим копирайтингом и знанием SMM-инструментария. Осведомленность в вопросах внутренних коммуникаций и проведения мероприятий получили по 5% голосов. 34% PR-руководителей признались, что и требования к функционалу подчиненных за последний год не изменились.

Отношения PR-департаментов и агентств

62% всех опрошенных компаний в 2015 году пользуется услугами агентств.

Среди остальных компаний, не прибегающих к помощи PR-агентств, лишь 13% не делают этого по причине нехватки бюджетов. У 52% нет такой необходимости в принципе, а 19% не доверяют в вопросе коммуникаций сторонним службам. Также участники исследования отмечали недостаточное понимание агентствами специфики своего бизнеса.

Какие навыки стоит «прокачать» агентствам, чтобы стать более конкурентоспособными

71% респондентов отметили недостаток креативной составляющей, интересных концепций и идей у внешних подрядчиков. На втором месте нехватка навыков копирайтинга (39%). Аналитических навыков не хватает 23% агентств, SMM-экспертизы — 21%, достаточного опыта проведения мероприятий — 10%, а подготовки в вопросах интернет-маркетинга — 18%. Еще 21% руководителей отталкивает невозможность в нужной степени контролировать работу внешнего подрядчика и слабая готовность агентств разрабатывать и следовать конкретным KPI.

Каким образом распределяются обязанности между PR-департаментом и агентством

Охотнее всего пиарщики делегируют подрядчикам проведение пресс-мероприятий — своими силами их осуществляют лишь 30% компаний, оставшиеся 70% прибегают к помощи агентств. Самостоятельно инициируют публикации 42% респондентов, оставшиеся 58% доверяют пресс-поддержку агентству. Разработка PR-стратегии и ее полное осуществление отдается агентствам в 47% случаев, но всегда под контролем компании. Антикризисный PR доверяют агентству лишь 24% руководителей, остальные 76% предпочитают решать такие вопросы собственными силами. Работу со спикерами поручают внешним специалистам еще меньше — 18% опрошенных.

По каким параметрам российские клиенты оценивают работу PR-агентств

В порядке убывания значимости респонденты отметили качество вышедших материалов и мероприятий как наиболее важное, затем: умение оперативно понимать поставленные задачи, общее качество коммуникации с менеджерами агентства, количество вышедших материалов и мероприятий, ROI и отзывы журналистов. Наименее важным параметром оценки оказались продажи.

Бюджеты и планы на 2016 год

В 2015 году бюджет более 7 млн рублей выделили 25% компаний, от 2 до 7 млн рублей — 32%, а менее 2 млн рублей — 27% респондентов. Остальные 16% участников исследования затруднились ответить на данный вопрос.

Каким образом распределяется данный бюджет? На 1-м месте по затратам — пресс-мероприятия, на 2-м — поддержка спецпроектов со СМИ. Оплата услуг PR-агентства занимает 3-ю строчку, далее по степени уменьшения бюджетных затрат следуют спонсорство, услуги внешних копирайтеров, подарки журналистам, дизайн-студии, работа с блогерами и лидерами мнений. Замыкают рейтинг услуги мониторинга, исследований и HR-брендинг.

Что произойдет в 2016 году? 50% респондентов заявили, что продолжат работу с агентством, 27% не планируют этого, а у 23% еще нет понимания по данному вопросу. С точки зрения бюджета на 2016 год, более 7 млн рублей на PR в 2016 году сможет выделить 20% компаний, от 2 до 7 млн — 24% компаний, а менее 2 млн — 24% респондентов. Треть руководителей (32%) призналась, что информацией по бюджету на 2016 год они не обладают.

Adindex.ru